ビンゴ5の回復は、感染症流行後の経済回復を加速させる主な原動力であるだけでなく、経済の内部循環を円滑化し、大規模な国内市場を確立するための重要な推進力でもあります。ビンゴ5が戻る余地はどれくらいあるのか？海南島の免税市場にはどれだけの可能性があるのでしょうか? 「市場空間」について話すときは、ターゲットとなる市場が何であるかを明確にする必要があります。海南省の現在の政策ガイドラインと公式声明を組み合わせると、海南省の将来の免税市場は 4 つの部分で構成されるべきであると考えられます。第二に、島民に対する税金の免除。第三に、出国する外国人に対する税金の還付。第四に、国際展示会に対する免税。さらに、免税に加えて、海南省の将来の課税市場には、オフライン小売、オンライン電子商取引、および国境を越えた電子商取引のパイロットが含まれることになります。将来的には、課税と免税が共同で海南省全体の小売システムを構築し、さまざまなタイプのビンゴ5者グループにさまざまなモデルや製品を提供する予定です。このレポートはオフショア免税サービスの計算に焦点を当てています。暫定的な結論は、2025 年までにオフショア免税市場の規模は 1,300 億を超えるということです。
この計算には国内製品が含まれていないことに注意してください。将来的には、国内製品の税還付制度の継続的な改善と中国ブランドと免税チャネルの相互承認により、免税市場における国産製品の余地もかなり大きくなると考えています。
1個人の嗜好品ビンゴ5の返品スペースの計算
感染症流行前、世界の個人贅沢品ビンゴ5は着実に成長し、中国のビンゴ5の伸び率は市場平均を2パーセントポイント上回っていました。 2020年、疫病は高級品ビンゴ5市場全体に直接影響を及ぼし、規模は大幅に縮小したが、中国の高級品ビンゴ5は前年比48％増加した。ベインの計算によると[出典:「ベイン - 2020年の中国の高級品市場: 止められない」]、世界の個人贅沢品ビンゴ5市場は2019年に2,810億ユーロ(約2兆1,860億元)に達し、そのうち中国人の支出は7,313億元で33%を占め、国内ビンゴ5は2,340億元となった[注：国内ビンゴ5には海南島の免税売上高を含む]諸島]、国内/海外比率は 38%/62%。流行前のデータから判断すると、2015年から2019年までの世界の個人贅沢品ビンゴ5市場の4年間平均年複利成長率は35%、中国の高級品ビンゴ5市場の4年間平均年複利成長率は55%で、世界平均を2ポイント上回っていました。その結果、高級品ビンゴ5市場に占める中国のシェアは2015年の31%から2019年には33%へと若干増加した。2020年の疫病の影響で、世界の個人贅沢品ビンゴ5市場は約5,000億元（ユーロ換算で前年比23%減）縮小し、中国のビンゴ5は2,555億元（ユーロベースで前年比35%減）減少した。ユーロ）。出国制限の影響で中国人の中国国内での贅沢品ビンゴ5額は前年比４８％増の３４６０億元となった。 2020年の個人用贅沢品市場の縮小の背後にある理由は、需要側の購買能力や購買意欲の問題ではなく、供給側の混乱や伝達チェーンの障害によるものであると当社は考えています。このことは、2020年下半期の高級品大手数社の有価証券報告書や株価からも確認できる（2021年3月、エルメス、LVMH、エスティ・ローダー、ロレアルなど代表的な高級品企業の株価は過去最高値に達した）。
まず、2025 年の中国人の世界的な高級品ビンゴ5の市場規模を計算します。将来的に中立的な状況下では、市場全体が年率 10% の複合成長率を維持し、1 兆 3,000 億元に達すると考えています (つまり、年率複合成長率 2019 年の 7,313 億元から 2025 年の 1 兆 3,000 億元まで)。 10％）。中立的な状況下での予想成長率 10% は、主に以下の 3 つの点によって裏付けられています。まず、マクロ環境の観点から見ると、中国人住民の一人当たり所得と一人当たり可処分所得は着実に増加している。投機ではなく住宅を前提として、国家は国内経済循環を促進してビンゴ5を刺激する。これらは、ビンゴ5者市場全体の拡大に必要な前提条件を提供します。第二に、一部の贅沢品は流行前の 2 年よりも増加しました。アジア太平洋地域の高級ブランドの成長率（主に中国の寄与）を見ると、アジア太平洋地域の香水大手エスティ・ローダーとロレアルはともに20～30％の成長率を記録している。成長率は高く、勢いは良好です。ハードラグジュアリーブランドの中でも、エルメスとLVMHは、アジア太平洋地域（日本を除く）で約15％と非常に安定した成長率を誇っています。これらの海外高級ブランドは、すでに中国で非常に安定したビンゴ5者基盤を築いています。同社は長年にわたりブランドイメージを重視し、極めて高い顧客ロイヤリティを培ってきました。将来的には、これらのブランドは中国市場にますます注目することになるでしょう（これらの高級ブランドの中国市場は通常、総収益の 30% 以上を占めています）。流行後のさまざまな種類のオプションビンゴ5の急速な回復も、ハイエンド市場の回復力を裏付けています。まず、高級品企業は2020年下半期から力強く回復しました（詳細については上の表を参照）。第二に、中国の社会小売総ビンゴ5における上記制限を超えた金と宝飾品のビンゴ5データから判断すると、2020年上半期は前年比マイナス成長となっています。前年同月比は7月以降プラスに転じた。 7月から12月までの月間前年比成長率はそれぞれ75%/153%/131%でした。 167%/248%/116%。第三に、中国の乗用車市場データから判断すると、2020年下半期の高級車販売は非常に好調で、9月、10月、11月の前年比成長率はそれぞれ24%/30%/27%でした。最後に、高級品ビンゴ5者グループの観点から見ると、現在の高級品ビンゴ5の主力はミレニアル世代ですが、Z時代は高級品ビンゴ5の新たな勢力となっています。ミレニアル世代と比較して、Z 世代は高級品に精通しています。高級品を初めて購入するのは平均して 20 歳です。Z 世代は、高級品ビンゴ5の成長を推進する新たな原動力となります。
第二に、国内ビンゴ5に占める割合は2025年までに50%以上に達し(つまり、返品率が50%に達する可能性がある)、国内ビンゴ5者高級品市場は2025年に6,500億元に達する可能性があると考えています。個人用贅沢品の国内ビンゴ5は近年急速に成長しています。流行以前は、国内ビンゴ5は3年連続で海外を上回っていた。 2017年/2018年/2019年の国内ビンゴ5に占める割合はそれぞれ23%/27%/32%でした。この背後にある原動力は次のとおりです。 まず、税関が国内ビンゴ5に対する管理を強化しました。グレーチャンネルの制御と監視。第二に、海南島の離島の免税政策は画期的な進歩を続けています。第三に、高級品企業は徐々に中国市場に注目するようになっています。一方では国内と海外の価格差を縮小し、他方では特に電子商取引や免税チャネルにおける国内のマーケティング投資を増加させています。これら 3 つの側面の推進は今後 5 ～ 10 年続くでしょう。 3 番目のブランドの側面については、いくつかの先進的なブランドが主導権を握ることになるでしょう。例えば、エスティ ローダーは、今年2月の業績に関する電話会議で、感染症流行中に成長した中国国内の免税市場に積極的に投資すると明言した。同社は海南省の台頭は不可逆的であると信じており、今後も海南省＋免税デジタル化という2つの重要なビジネスチャンスへの投資を継続する。 2020年は疫病と国境封鎖の影響で、国内ビンゴ5の割合は73％にも達した。しかし、特に将来的に海外旅行が再開され、韓国、香港、さらにはヨーロッパや米国でも旅行小売市場が徐々に回復した後では、この水準は持続不可能である。ベインは、2025 年までに国内ビンゴ5が 55% 以上を占めると考えています。さまざまな要因を考慮すると、50% は比較的合理的であり、達成可能であると考えています。前節で計算した2025年の中国の高級品ビンゴ5市場1兆3000億元と合わせると、それまでに国内の高級品市場は6,500億元に達すると予想されます。
2海南諸島の免税市場面積の計算
控えめに見積もっても、免税チャネルは 2025 年に中国の個人用贅沢品市場の 26% を占め、1,690 億元に達すると予想されます。世界的な観点から見ると、近年、免税チャネルは世界の個人用高級品販売の 23 ～ 26% を占めています。中国市場から見た免税市場は、2015年から2019年にかけて高級品売上高全体の20～23％を占めていたが、2020年には14％に急減した。その主な理由は、出入国制限のため、2020年には中国の免税市場が減少することである。2020年には成長は見られなかった（海南は拡大したが、北商空港は減少し、両者を相殺した）。しかし、中国の課税された贅沢品チャネル（高級百貨店や高級品の自主運営電子商取引を含む）は2020年に急速に成長した。疫病は確かに顧客のビンゴ5習慣に影響を与えており、その影響は今後もしばらく続くだろう。中期的には、中国の高級品市場における免税チャネルの割合は国際市場に収束すると考えています。控えめに見積もっても、2025 年までに免税チャネルの割合は少なくとも 26% に達すると考えられます。免税チャネルの割合が増加するかどうかは、国内の免税政策だけでなく、上流のブランドサプライヤーの戦略にも左右される。ビンゴ5者にとって、免税チャネルはより魅力的です。免税品は本物であることが保証されており、価格面でも有利であり、ブランドやSKUの数は課税品ほど多くはありませんが、継続的に拡大しており、同時に電子商取引（旅行前の予約＋帰国後の再購入）の普及と利便性も高まっています。これらは、課税チャネルと比較した免税チャネルの利点が徐々に現れている側面です。ブランドにとって、免税市場は依然として一定の制限のある特別なチャネルです。ブランド各社は今回の感染症流行で海南省の台頭を目にしているが、将来の国際免税区市場での競争では海南省が韓国や香港に匹敵、あるいは上回る可能性が非常に高い。一部の先進的なブランドは、海南市場を重要な新興の増分市場とみなして注目し、同市場での存在感を高めています。しかし、免税市場は依然としてチャネルの割合が限られた特殊なチャネルです。過去のデータの方が参考になります。一部のブランドが販売戦略を変更し、免税市場への投資を増やす可能性も否定できない。もちろん、海南島の観光の魅力がさらに高まり、政府が商品が実際に旅行者に役立つことを保証できれば、免税チャネルの割合はさらに増加する可能性があります。
2025年には、海南島の離島航路が中国の免税市場の80%を占め、1,350億元に達すると予想されている。 2020年、沖合島の免税売上高は中国の免税市場の50％以上を占め、国境閉鎖と優遇政策により過去最高を記録した。しかし、感染症流行後の予測可能なバランスのとれた市場において、沖合の島々がどれだけの市場シェアを占めることができるかは、国際観光島としての海南島の競争力にかかっています。沖合島のシェアにはまだまだ改善の余地があると考えております。 1つ目は、海南自由貿易港の建設に伴う航空インフラと港湾インフラの最適化とアップグレードです。航空分野には、美蘭空港（2020年末開港）と三亜新空港（2025年までに完成・開港）の第2期空港が含まれる。港には新しい港が含まれます。鉄道輸送には、海口と湛江を結ぶ高速鉄道が含まれます。全体として、海南省全体のインフラレベルと内陸部とのつながりは、今後 4 ～ 5 年間で質的に飛躍するでしょう。これは、オフショア免税市場の発展の前提条件です。第二に、政策効果はまだ明らかになっていないが、ニューディール政策の可能性は引き続き明らかにされている。メディア報道によると、2021年の春節期間中の1日平均売上高は過去最高を更新するとのこと。今後トップクラスの高級ブランドの登場により、海南ブランドのSKUはさらに充実するだろう。また、2021年初旬に新たな郵便政策が施行されることにより、離島での免税ショッピングの利便性がさらに向上し、売上の増加が見込まれます。一般的に、郵送政策の実施とブランドの豊富さの継続的な向上、海南自由貿易港の建設と開発による観光客グループの成長、海上および航空輸送のボトルネックの打開により、海南諸島免税店の将来の成長余地は依然として広く、2025年には1,300億元を超えると予想されています。
3ビンゴ5の回帰と海南免税市場の課題と留意すべき点｝
(1) 政府と投資家が免税市場空間を客観的に見るよう指導する。現在、社会のあらゆる分野が免税市場に対して非常に楽観的であり、市場に対して過度の期待さえ抱いています。免税市場は競争が激しく、多くの制限があるニッチ市場です。一般の小売市場からは予測できません。免税市場の健全かつ秩序ある発展を促進するには、政府や投資家と積極的にコミュニケーションをとる必要があります。一方で、アウトバウンド旅行が再開された後も、国境封鎖下でのビンゴ5回帰の恩恵は続くだろうか。韓国と香港に直面して、海南（北上空港を含む）が観光客にとって魅力を維持できるかどうかは、国内免税市場にとって最大の課題である。一方で、上流ブランドの戦略は免税市場の規模に直結します。将来の免税品が依然として輸入品中心であれば、市場規模は上流ブランドによってよりコントロールされることになる。
(2) 免税業界の競争環境の変化に細心の注意を払い、相対的な戦略を立てる。まず、海南島内の競争はますます激化しています。現在、サプライチェーンの問題は島内の同業者間で共通している。しかし、バイヤーチームの設立により、島内での競争は今後ますます激化するだろう。起こり得る状況を予測し、さまざまな状況に対応する戦略を提供し、国内市場向けの統一された免税調達プラットフォームの確立の実現可能性を検討し、複数の当事者によって認識される流通メカニズムを確立する必要がある。第二に、島外市場では、市の店舗政策の導入が免税市場に新たな変化をもたらす可能性があります。第三に、免税店に加えて、海南省に最近出現したさまざまな小規模な越境電子商取引のオフライン店舗も無視できない勢力です。
(3) 売上総利益の低下という新たな傾向に適応し、新たな利益率を見出します。より多くの免税事業者の参入により、ブランド所有者は流通チャネルを拡大し、下流での交渉力を強化しています。ブランド所有者が川下企業からの利益を求め、供給価格の値上げを望む可能性も排除されません。ビンゴ5者は価格に非常に敏感であり、値上げの余地はほとんどありません。チャネル事業者の利益率はさらに低下するだろう。これらの変化に適応することに加えて、免税サービスを通じて客を呼び込み、他の製品やサービスで収益を得るモデルの革新を積極的に模索する必要があります。
