1 「ダブル11」ビンゴスポーツデータ分析
「ダブル 11」の取引量は増加を続けていますが、全体的な成長率は鈍化しています。 2021年の「ダブル11」オンライン取引高は9,651億元で、前年比1222％増加したが、2020年の29％の成長率に比べると減少した。天猫と京東はオンライン取引高全体の9215％を占め、依然寡頭的な地位を占めている。昨今のビンゴスポーツ低迷の中、「ダブル11」の業績は総じて堅調に推移しました。天猫の成長は鈍く予想を下回ったが、京東コムは販売業者に対する二者択一禁止の恩恵を受け、目覚ましい成長を遂げた。
多くの政党が「ダブル11」競争に参加しており、新たなルートが出現しています。今年の「ダブル11」イベントには、新規小売電子商取引、ライブストリーミング電子商取引、コミュニティ共同購入などのプラットフォームも参加した。競争は激化しましたが、元の電子商取引の状況には影響を及ぼしていません。 「ダブル11」期間（B2C統計は11日を基準、残りは1～11日）、B2C総合電子商取引、主流ライブブロードキャスト電子商取引、主流新小売電子商取引、コミュニティ共同購入電子商取引プラットフォームのGMVはそれぞれ3146億2800万元、737億5600万元、197億2100万元、133億7500万元だった。 B2C電子商取引のうち、天猫が578％を占め、前年比15％減となり、JDcomの割合が着実に増加し、拼多多が64％を占めた。ライブストリーミング電子商取引では、Douyin と Kuaishou は、有名人やブランドのライブストリーミング ルームを設立することで、電子商取引のエコシステムを改善し、市場シェアを獲得しました。一般的に言えば、「ダブル11」イベントのプラットフォームは依然としてB2C総合電子商取引が主流だが、流通総額は前年比55％減少した。 「ダブル11」の活動サイクル延長の影響を受けた一方で、ライブブロードキャスト電子商取引や新規小売電子商取引も一部の売上を転用した。
ライブ ストリーミングは重要なマーケティング モデルとなっており、人々を集める効果は明らかです。ライブストリーミング商品や有名人のライブブロードキャストルームに焦点を当てたライブストリーミング電子商取引の台頭は、ライブストリーミング業界が「ダブル11」、さらには電子商取引の販売プロセス全体において重要な役割を果たしていることを反映している。統計によると、「ダブル11」期間（10月20日から11月1日まで）のライブ放送電子商取引の売上高は1319億元に達し、前年比1045％増加し、市場の成長率を大きく上回り、ネットワーク全体の総売上高の1385％を占めた。 Taoxi ライブ ブロードキャスト Diantao が依然としてトップの座を占めており、Kuaishou と Douyin の売上がそれぞれ 2 位と 3 位にランクされています。現在、ライブ配信は依然としてエキスパートのライブ配信が独占しており、売上シェアは78％、店舗配信が22％を占めている。 28% の効果はアンカー間で特に顕著です。 「ダブル11」のプレセール当日、李佳琦とウェイ・ヤーの売上はそれぞれ106億5000万と82億5000万に達し、「ダブル11」の商品販売で1位と2位の人気キャスターとなったが、3位の売上はわずか9億3000万だった。過剰なアンカーがギャップアドバンテージを形成しました。
2業界のセグメンテーション
(1) 美容およびスキンケア製品
美容とスキンケアのカテゴリーは「ダブル 11」期間中に高い繁栄を示し、カテゴリーの成長は市場全体の水準を上回りました。ヘッド総合ECが主戦場となっており、ライブ中継ECに占めるビューティケア商品の割合が高まっている。天猫、京東コム、拼多多の「ダブル11」ビューティーケア製品の売上高は452億元に達し、同カテゴリー売上高の83％を占めた。依然として大手国際ブランドが優勢で、国内ブランドも急速に拡大しているが、全体のランキングでは徐々に後れをとり、新興ECを展開し始めている。ランキングから判断すると、2021年の「ダブル11」期間中のネットワーク全体のビューティーケア製品売上トップ10のうち9つを国際ブランドが占めており、国内ブランドはウィノナ1社のみとなっている。売上高では、国内スキンケアブランドが急成長し、トップブランドが好調だが、ビューティーブランドは苦戦している。チャネルの観点から見ると、大手国際ブランドが大手電子商取引に参入する中、国内ブランドはオムニチャネル電子商取引を展開する新しい方法を見つけ、新興のライブストリーミング電子商取引市場に最初に参入して利益を得ています。
(2) 衣類
国内製品は好調で、安踏と李寧がスポーツブランドをリードした。新疆綿事件以降、中国では国際的なスポーツブランドは全般的に支持されなくなり、国内ブランドが台頭した。今年の618プロモーションはすでに追いつく傾向にあり、ダブル11期間中は国産品がめざましい成長を遂げた。安踏の公式開示によると、11月1日から11月11日まで、安踏グループ（アメアスポーツを除く）の電子商取引累計取引額は46億5000万元を超え、前年比61％増加し、スポーツシューズ・アパレル業界の市場シェアは22％を超えた。 11月1日から11日までの天猫李寧公式旗艦店の売上高は10億6000万元に達し、前年比38％増加した。 Tmall ChinaのLi-Ning旗艦店の売上は前年比52%増加し、Tmall Li-Ningのランニング旗艦店とTmall Li-Ningの子供向け旗艦店の売上はそれぞれ前年比108%と150%増加した。 Tianxiacomが発表したスポーツウェア売上ランキングによると、安踏と李寧はアディダスを上回り、それぞれ2位と3位となった。
(3) 旅行
観光業界の複数の団体が「ダブル11」に参加し、流行中の観光開発に新たな勢いを注入した。 Fliggyのデータによると、2021年の「ダブル11」イベント中の商品の取引量は前年比60％以上増加し、12ブランドの取引額は2020年に比べて3増加し、1億元を超えた。「ダブル11」期間中、アンカーや専門家を含むコンテンツエコシステムによってもたらされる新規ユーザー数は前年比70％以上増加した。ヒルトンは 400,000 人以上の新規会員を追加し、チャイムロングは 120,000 人以上の新規会員を追加しました。氷雪観光は今年の「ダブル11」で人気商品となり、長白山スキーホテルパッケージの累計販売数が10万個を超えるなど、氷雪観光商品の売上は前年比206％増加した。今年はOTAに加えて、「ダブル11」イベントの従来の参加者、一部のホテル、B&B、景勝地もプロモーションに参加しました。 「ダブル11」に参加する地方のB&Bの数は過去最高を記録しており、そのうち70％近くが初めて参加する。 11月12日午前0時の時点で、田舎のB&Bパッケージの売上は前年比16倍以上に増加した。 Xiaozhu B&B は Weiya ライブ ブロードキャスト ルームに参入し、11 月 3 日の時点で 26,000 以上の B&B パッケージが販売されました。 Weiya生放送室のSuixinzhu製品は11,400個以上販売されました。今年は初めて、旅行商品も天猫の200人民元以上の購入に対する30人民元の割引に含まれた。この「将来の旅行を予約する」というストックモデルは、旅行ビンゴスポーツをある程度押し上げました。しかし、その後の旅行の不確実性と度重なる感染症の影響により、旅行商品は「ダブル11」期間中にヒット商品となりにくい状況が続いている。
3国産品のチャンスと課題｝
全国的な傾向が、市場におけるビンゴスポーツ者のホットスポットになりつつあります。 2020年、我が国の国内ブランドの普及率は914％に達しました。通過したばかりの「ダブル11」中国製品も強い生命力を示している。ビンゴスポーツ者向け国内ブランドの優れた販売実績に加え、一部の中国の老舗ブランドもビンゴスポーツ者に支持され、天猫の「ダブル11」での220の老舗ブランドの売上が前年比100％以上増加した。骨董品の売上は前年比で大幅に増加し、「ダブル11」のペン、インク、紙、硯の取引量は前年比100％以上増加した。ビンゴスポーツ市場を席巻する国家的傾向は、中国文化に対する意識の目覚めを反映しているだけでなく、国産製品が厳しい包囲網から抜け出す具体的な現れでもある。
(1) 機会
国産製品の台頭は内需拡大の二重循環確立の要件と一致しており、将来的には政策支援の方向性となる可能性がある。米中関係の摩擦が新型コロナウイルス流行の影響をさらに悪化させ、輸出入貿易や海外ビンゴスポーツがある程度抑制された。 2020年、中央政府は、新たな国際・国内二重循環発展パターンを確立し、ビンゴスポーツの拡大とアップグレードを促進し、新たなビンゴスポーツ形式の開発を奨励し、ビンゴスポーツを上流産業チェーンの推進に利用することを提案した。国民的ファッションと国内ブランドの急速な発展は、ビンゴスポーツの回帰と内需の拡大を導く新たな道を提供します。将来的には政策によって奨励される産業になるでしょう。 「中国製造2025」の発行に関する国務院の通知は、我が国のブランド価値評価の国際化プロセスを加速し、中国ブランドの宣伝を強化し、中国製ブランドの良いイメージを確立する必要があると指摘した。 「需給構造の向上を促進するブランドの主導的役割に関する国務院総弁公室の意見」でも、自主ブランドの宣伝と展示を強化し、自主ブランドビンゴスポーツを提唱し、海外ビンゴスポーツの回帰を誘導することを提案している。新たに発表された「海南省の国際観光ビンゴスポーツセンター建設のための第14次5カ年計画」には、海南の由緒あるブランドがより強く大きくなるのを支援するために、中国の老舗レストランの導入についても言及されている。国産製品はビンゴスポーツ者市場の重要な部分になりつつあります。
Z 世代は、強力なビンゴスポーツ力と高いビンゴスポーツ意欲を備えた、国のトレンドの主な追随者です。 Z 世代、特に 2000 年以降に生まれた世代は、国民的ファッションの主要なビンゴスポーツ者グループです。 Quest Mobile のデータによると、1995 年以降に生まれた人々は、国民的ファッションの短いビデオに最も注目しています。オーロラのビッグデータ調査によると、1990年代生まれの人に比べて、2000年代生まれの人は、特に衣料品、靴やバッグ、デジタル家電、美容・スキンケアなどの分野で国内ブランドの購入を好む傾向が高いことがわかった。これら 3 つのカテゴリに対する嗜好は、1990 年代生まれよりも 2000 年代生まれの方がはるかに高くなります。中国のビンゴスポーツ市場の構造を見ると、Z世代がビンゴスポーツ市場の主力になりつつある。 2020 年には、Z 世代の人口は 2 億 6,400 万人に達し、総人口の 19% を占めると予想されます。このグループはビンゴスポーツ力が強く、成長段階にあります。月の可処分所得は3,500元を超え、国民一人当たりの可処分所得2,683元をはるかに上回っている。 Tou Bao Research Institute によると、2025 年までに Z 世代の 1 人当たり年間支出は 2019 年に 70% 増加すると予想されています。同時に、ビンゴスポーツ意欲が高く、自分の興味やファッションに対して喜んでお金を払います。 2019年のデータによると、Z世代は国内ビンゴスポーツ、特にファッション支出の40％を占め、年間平均5万1,300元を支出している。 Z世代、特に2000年以降生まれのビンゴスポーツはまだまだ拡大する可能性があり、この世代を主な顧客層とする国内ブランドも今後新たな成長を遂げるだろう。
国内ブランドは、マーケティングのホットスポットを活用し、ビンゴスポーツ者の注目を集めるのが得意です。国内ブランドは特にマーケティングに熱心です。新しいプラットフォームや新しいモデルが登場して成長してから最初の 2 年間で、多くの場合、すぐに市場を掌握し、利益を得ることができます。化粧品ブランドのHua Xiziは、ライブストリーミングのトレンドを利用し、トップアンカーのLi Jiaqiと協力して、「Double 11」のビューティーランキングで3年連続トップ10入りを果たしました。パーフェクトダイアリーは、国境を越えたIPコブランディングを通じてビンゴスポーツ者の認知度を確立し、国家トレンド文化を推進し、小紅書などのショートビデオプラットフォームやソーシャルメディアへのマーケティング投資を拡大し、2020年の化粧品ランキングで1位となった。 天猫（Tmall）や京東（JDcom）などの総合電子商取引企業のコンバーチブルユーザーの規模がピークに達し、電子商取引プラットフォーム間の競争が激化する中、国内ブランドは独自の店舗ライブ放送室を構築し、マルチプラットフォームの生放送に積極的に参加して商品を届け、 Kuaishou Douyin やその他の新興電子商取引ビジネスへのエクスポージャを増やすことで、優位性を獲得し、既存の市場構造に影響を与える可能性があります。
(2) チャレンジ
国産製品は非常に均質化されており、製品の品質を保証することが困難です。文化的覚醒と愛国意識に伴って現れた国産品の傾向は、情報化時代を契機としてインターネットを通じて急速に広まりました。発展の過程で、必然的に「トラフィック」や「インターネットの有名人」というラベルが付けられ、品質の異なる多数の均質なブランドや製品も生まれました。衣服を例に挙げてみましょう。今年のダブルイレブンでは、「中国」、「CH」、「中国」などの文字や要素が服にプリントされたブランド服が1200種類以上出品された。化粧品に関しては、国内化粧品はファウンドリモデルを採用しており、製品に対する技術的障壁が弱い。その結果、ほとんどの化粧品ブランドは同様のポジショニングを持ち、製品の均一性が高くなります。たとえば、パーフェクト ダイアリーが人気を博した後、すぐに「模倣品」や「代替品」が市場に登場し、ブランドの成長の可能性に直接影響を与えました。均質性の高い製品は、悪質な価格競争につながりやすい一方、製品よりもマーケティングを重視するモデルは評判の低下、製品再購入率の低下を招き、一部の国内ブランドの売上は最初の感染拡大後に維持することが困難になっています。
大手企業がその実力を発揮し始めているが、国産製品の全体的なブランド影響力は弱い。国産品に対するビンゴスポーツ者の態度は二極化しています。国産品をビンゴスポーツ傾向と捉え、「国産品」の購入を支持する人もいる。低価格で品質の劣る国産製品という固定観念を依然として持っている企業もあります。化粧品を例に考えてみましょう。今年のダブルイレブンを見る限り、トップブランドは常に強いですね。ウィノナは、癒しと修復というブランドの位置付けをさらに強化し、売上は着実に増加しています。 「Perfect Diary」と「Huaxizi」は順位を落としたものの、ダブルイレブン期間中は依然として国内化粧品のトップの地位を維持している。しかし、全体的な状況を見ると、国産製品はまだブランドとしての影響力を確立できていない。一方、国内大手ブランドは「ダブル11」プロモーションにおいて主にトップアンカーとの協力モデルを採用した。さまざまなプラットフォームに店舗生放送ルームも開設したが、売上は主にトップキャスター2人に依存していた。ウィノナはタオバオの売上の80％以上を占めた。プラットフォームのフルカバーを達成したものの、他店の自社運営チャネルでは訴求力が弱い。一方、大手ブランドを除いて、ほとんどの国内ブランドは主に手頃な価格の沈下市場をターゲットにしており、低価格帯の製品が多く、ブランドの明確なポジショニングがありません。ほとんどのブランドは業界の現状を反映できます。国内の化粧品業界はまだ魅力的なラベルを形成しておらず、業界の統合が急務となっている。
ビンゴスポーツ者市場における競争は熾烈を極めており、依然として大手国際ブランドが主導権を握っています。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行は世界経済に大きな影響を与えています。 「世界経済見通し」のデータによると、2020年の世界経済は35％下落し、中国の経済成長率は23％となった。世界で唯一プラスの経済成長を遂げている国です。任意ビンゴスポーツの重要な部分である個人用贅沢品市場では、2020年の世界規模は前年比23％縮小したが、中国本土の贅沢品ビンゴスポーツはその傾向に逆らって48％増加した。 2025 年までに、中国は最大の高級品市場になると予想されています。海南諸島に対する有利な免税政策と相まって、中国市場は世界的なビンゴスポーツ者ブランドの焦点になりつつあります。国際ブランドは中国市場に多額の投資を行い、オンライン電子商取引を展開しています。一部のブランドは「非関税価格差」を縮小し、製品の発売地として中国を選択した。競争が激化すれば、国内ブランドの市場スペースが圧迫される可能性がある。化粧品を例にとると、「ダブルイレブン」の販売量を見ても、依然として国際ブランドが絶対的な優位性を持っていることがわかります。 2017年も国内ブランドがダブルイレブンリストの上位2位を占めた。しかし、国際化粧品ブランドがダブルイレブンのプロモーションに全面的に参加すると、国内ブランドは徐々に順位を落としていった。現在、国際ブランドは、運営能力、製品品質、規模効果、ブランド影響力の点で国内ブランドをはるかに上回っています。今後、中国市場への投資が増えれば、国内ブランドはさらに激しい競争に直面することになる。
